Mein Name ist Max Beer und ich habe meine Masterarbeit über die ökologische Nachhaltigkeit in der Fußball-Bundesliga geschrieben. Im Rahmen von Blogbeiträgen möchte ich zentrale Erkenntnisse dieser Arbeit vorstellen. Die Untersuchung und Ergebnisse beziehen sich zwar auf professionelle Fußballclubs, können aber auch in großen Teilen auf professionelle Sportclubs übertragen werden.

Fußball hat die Möglichkeit und die Mittel Brücken zwischen Menschen verschiedener Kulturen, unterschiedlicher Religionen, jeden Alters und Geschlechts zu bilden. Jedoch ist das Alter ein wichtiges demographisches Differenzierungsmerkmal, welches unterschiedliche Einstellungen zu diversen Themen hervorruft[1]. Auch im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit ist es zu erwarten, dass verschiedene Generationen unterschiedliche Ansichten und Wahrnehmungen zu diesem Thema haben. Es ist nachgewiesen worden, dass Generationen sich in ihren Lebensstilen unterscheiden und daher auch verschiedene Werte verinnerlicht haben[2]. Der Umweltschutz ist zwar ein generationsübergreifendes Thema, jedoch wirft die jüngere Generation der älteren vor, in der Vergangenheit Maßnahmen für einen langfristigen Schutz der Umwelt versäumt zu haben und diesen nun ausgleichen zu müssen.

In der Untersuchung von 414 Fußballfans* wurden Alterscluster gebildet, wodurch es möglich ist herauszufinden, ob es Unterschiede zwischen den jeweiligen Clustern gibt. Es kann davon ausgegangen werden, dass Unterschiede in der Wahrnehmung auf ökologisch-nachhaltige Aktivitäten der Fußballclubs auftreten. Um dies zu untersuchen, wurden die zwei Cluster mit den jüngeren Teilnehmenden (18-24; 25-34) und die beiden Cluster mit den älteren Teilnehmenden (45-59; 60 und älter) jeweils zusammengefasst und gegenübergestellt. Lediglich die unter 18-Jährigen konnten über die Online-Umfrage nicht erreicht werden. Im jüngeren Cluster befinden sich dabei 149 Personen und im älteren Cluster 175 Personen.

In der Umfrage mussten die Personen ihren Verein anhand vordefinierter Fragen bezüglich der ökologischen Nachhaltigkeit von 1 bis 5 bewerten, woraufhin für jeden Verein ein Ökologie-Score**gebildet werden konnte. Die Analyse zeigt, dass sich die Mittelwerte der beiden Cluster in diesem Untersuchungsfeld statistisch signifikant unterscheiden. Damit wird die Hypothese bestätigt, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung von ökologisch-nachhalten Maßnahmen der Bundesligaclubs gibt, die aufgrund von Unterschieden in der Altersstruktur auftreten.

Die jüngere Generation hat den Clubs einen signifikant geringeren Ökologie-Score (3,50) zugewiesen als es die ältere Generation (3,82) getan hat. Es kann somit vermutet werden, dass die jüngere Generation deutlich kritischer bezüglich des Umweltengagements der Clubs ist. Daher ist zu empfehlen, die nachhaltigen Maßnahmen intensiv auf den Kanälen der jungen Zielgruppe zu kommunizieren, um für die jungen Fans die Wahrnehmung der Aktivitäten zu erhöhen. Vor allem die digitalen Kommunikationswege im Bereich Social Media können zur Kommunikation mit der jungen Zielgruppe dienen, sodass zum Beispiel die Apps TikTok und Instagram dafür genutzt werden können, mit Videoinhalten über die Aktivitäten des Clubs aufzuklären. Die Social-Media-Kanäle können auch dazu dienen, Earned Media zu generieren, indem über Challenges, Hashtags und andere Verbreitungsmöglichkeiten die Wahrnehmung der Aktionen des Clubs ohne größeren Marketingaufwand in der relevanten Zielgruppe erhöht werden kann.

*Aufgrund des Untersuchungsdesigns der Masterarbeit wurden Fans der sechs Vereine Eintracht Frankfurt, Schalke 04, RB Leipzig, Borussia Dortmund, TSG 1899 Hoffenheim und Mainz 05 im Zeitraum vom 10.12.2020 bis zum 28.02.2021 befragt.

**Ökologie-Score[3] | (1 stimme gar nicht zu – 5 stimme voll zu)

1. Ich denke, dieser Club achtet besonders auf ökologisch nachhaltige Partnerschaften und Kooperationen.
2. Ich denke, dieser Club ist intern mit einem Umweltteam besonders professionell aufgestellt.
3. Ich denke, dieser Club geht besonders verantwortungsvoll mit der Ressource Energie um.
4. Ich denke, dieser Club geht besonders verantwortungsvoll mit der Ressource Wasser um.
5. Ich denke, dieser Club setzt sich aktiv für Recycling und weniger Abfall ein.
6. Ich denke, dieser Club setzt sich im Vergleich zu den anderen Clubs in der Fußball-Bundesliga stark für das Thema Biodiversität ein.
7. Ich denke, dieser Club reduziert durch aktive Maßnahmen seinen CO2-Fußabdruck ständig.
8. Ich denke, dieser Club unterstützt mich, bei der An- und Abreise klimafreundliche Mobilitätslösungen zu nutzen

[1] Morris, M. G., & Venkatesh, V. (2000). AGE DIFFERENCES IN TECHNOLOGY ADOPTION DECISIONS: IMPLICATIONS FOR A CHANGING WORK FORCE. Personnel Psychology, 53(2), 375–403.

[2] Cho, J. E., & Hu, H. (2009). The effect of service quality on trust and commitment varying across generations. International Journal of Consumer Studies, 33(4), 468–476. S. 474

[3] In Anlehnung an Martínez und Rodríguez del Bosque, 2014, S. 253. Sustainability Dimensions: A Source to Enhance Corporate Reputation. Corporate Reputation Review, 17(4)